Mikä saa valitsemaan luomua? Terveellisyys? Eettisyys? Halu vaikuttaa eläinten hyvinvointiin? Ehkä kaikki nämä, mutta kenties myös paljon raadollisemmat syyt, joita ei kerrota kuluttamisen motiiveiksi. Syyt voivat olla tiedostamattomia, kuten muihin vaikutuksen tekeminen, mutta niiden tunnistaminen saattaa auttaa lisäämään luomutuotteiden kysyntää ja ostohalukkuutta.
Tutkijat halusivat selvittää, onko luomun ostolla merkitystä myös prososiaalisen statussignaalin lähettämiselle, siis henkilön halulle näyttää olevansa ”hyvä tyyppi” uhraamalla omia resursseja yhteiseksi hyödyksi. Ilmiö näkyy esimerkiksi valittaessa sähköauto tai muita kalliita ympäristöystävällisiä hyödykkeitä. Mutta vaikuttavatko samat mekanismit niinkin arkisen asian kuin jokapäiväisen ruuan hankinnassa?
Tutkittavana oli kaksi ryhmää. Tutkimusjärjestelyissä verrokkiryhmä teki valintansa ilman, että heihin olisi vaikutettu. Toisen ryhmän statusmotiivia aktivoitiin tarkoituksella, mutta niin, että tutkittavat eivät tiedostaneet sitä. Sillä olikin selvää merkitystä: luomutuotteen valinnan todennäköisyys lisääntyi merkittävästi, varsinkin silloin, kun valinta tapahtui tilanteissa, joissa muut näkivät, mitä tutkittava valitsee. Lisäksi statusmotiivin aktivointi paransi luomuruuan senso-emotionaalista kokemista, siis sitä, kuinka hyvältä se maistuu ja kuinka onnelliseksi ja toiveikkaaksi se saa maistajansa.
Niinpä. Ihminen on aina ihminen.
Petteri Puska, Sami Kurki, Merja Lähdesmäki, Marjo Siltaoja & Harri Luomala. Sweet taste of prococial status signaling: When eating organic foods makes you happy and hopeful. Appetite 121 (2018) 348–359.
-Nina Harjunpää-
Kuvassa Petteri Puska ja Harri Luomala ovat valintojen äärellä.
Epkytellen 