Tuuppaus tekee terveellisistä ruokavalinnoista helppoa

Suomalaisten ruokavalion ravitsemuksellista laatua voidaan parantaa elintarvikkeilla, joissa on vähemmän suolaa ja sokeria, enemmän kasviksia sekä parempi rasvan laatu. Ihmisten hyvinvoinnin ja kansanterveyden näkökulmasta tarve terveellisemmille vaihtoehdoille ruokakaupassa ja ravintoloissa on suuri. Monet ruoka-alan toimijat ovatkin jo ottaneet tavoitteen omakseen Ravitsemussitoumuksessa, jonka myötä ne ovat luvanneet parantaa tuotteidensa ravitsemuksellista laatua. Jotta suomalaiset valitsisivat aktiivisemmin esimerkiksi vähemmän rasvaa ja enemmän kasviksia sisältäviä aterioita tai kuitupitoista ja vähäsuolaista leipää kauppareissuillaan ja lounasravintolan linjastolla, eivät ravintosisältömerkinnät tai -väitteet yksin riitä. Terveellisten ruokavalintojen tueksi tarvitaan myös muita keinoja.

Etelä-Pohjanmaa on profiloitunut ruokamaakuntana. Siksi täällä on otollista tutkia elintarvikealan innovaatioita. Tutkimus tuo terveellisempien elintarvikkeiden kaupallistamiseen uusia työkaluja. Näitä olemme tutkineet EAKR-rahoitteisessa REMU-hankkeessa (Terveellisemmäksi reformuloitujen menestysruokatuotteiden yhteiskehittäminen Etelä-Pohjanmaalla), jossa Vaasan ja Turun yliopistojen sekä Seinäjoen ammattikorkeakoulun ravitsemustieteen, elintarvikekehityksen ja markkinoinnin osaaminen yhdistyy eteläpohjalaisten elintarvikealan yritysten ja ravitsemusalan toimijoiden käytännön ammattitaitoon.

Asenteet vaikuttavat pakkausmerkintöjä enemmän

Tutkimuksemme mukaan kuluttajien ruokaan kohdistuvat asenteet vaikuttavat voimakkaammin elintarvikkeiden synnyttämiin terveellisyys- ja miellyttävyysmielikuviin kuin terveellisyydestä kertovat pakkausmerkinnät. Tämä viittaisi siihen, että esimerkiksi elintarvikepakkauksessa oleva Sydänmerkki, Nutri-Score-merkki tai viitteellinen päiväsaantimerkki (GDA) ei aina ole riittävä ohjauskeino terveellisempiin ruokavalintoihin. Merkinnät tukevat etupäässä heitä, jotka jo valmiiksi arvostavat terveellisyyttä ruoassa. Lisäksi monella saattaa olla tiedostettu tai tiedostamaton uskomus siitä, että terveellinen ruoka olisi heikomman makuista, minkä takia terveellisyyteen vetoaminen markkinointiviestinnässä ei aina ole tehokas keino. Tutkimuksissa on esimerkiksi todettu, että maukkauden korostaminen lisää kasvisruokien valitsemista enemmän kuin terveellisyydestä viestiminen sekä parantaa arviota terveellisen ruoan herkullisuudesta.

Tämän takia kuluttajien uskomuksia terveellisestä ruoasta olisi murrettava ja käyttäytymistä ohjattava hienovaraisesti esimerkiksi ”tuuppaamalla”. Tuuppausmenetelmien keskeinen idea on tehdä helpoimmaksi ruokavalinnaksi juuri terveellisin. Tämä tarkoittaa yksinkertaisimmillaan, että terveelliset vaihtoehdot on sijoitettu kaupan hyllylle siten, että asiakkaan on helppo huomata ne ja napata ostoskoriinsa. Lounaslinjastolla tai ruokalistalla terveellinen vaihtoehto voisi olla ensimmäisenä ja ranskalaisten sijaan ravintola-annosten kyljessä voitaisiin oletusarvoisesti tarjota kasviksia. Näin terveelliset valinnat automatisoituisivat ikään kuin huomaamatta. Myös erilaiset mielikuviin vaikuttavat audiovisuaaliset viestit, kuten syömisen etukäteiskuvitteluun rohkaisevat videot ruokaympäristössä, saattavat aktivoida hyvinvointia tukeviin valintoihin. Silloin karkkipussin sijaan ravitsevampi välipala tuntuisikin kuluttajan mielestä houkuttelevalta.

Maija Kantola
Projektitutkija
Vaasan yliopisto, Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 24.1.2022.

Kesäksi kuntoon – taas

Joulu meni ja vuosi vaihtui. Uskoa täynnä uusimme taas vanhat lupaukset paremmasta elämästä ja kilojen pudotuksesta. Tyypillisesti aloitammekin laihdutuksen aina uuden vuoden alussa ja kesän lomien loputtua, eikä siinä ole mitään huonoa tai häpeällistä, päinvastoin. Suomalaisista miehistä yli 70 prosenttia ja naisista yli 60 prosenttia on ylipainoisia. Kyseessä on siis konkreettinen ja kasvava ongelma, ja töitä riittää melkein jokaisella.

Keskustelun kääntyessä ylipainoon ja painonhallintaan puhutaan ensisijaisesti aina ruokavalion tärkeydestä: Miten kuuluu syödä, kuinka paljon, minkälaista ruokaa, mikä on kiellettyä, mikä sallittua ja mikä terveellistä. Ylipainomme ei taatusti johdukaan tiedon puutteesta. Imemme jo äidinmaidossa ruokaympyrät, ravintokolmiot ja lautasmallit. Ravintotietämyksemme taso on huippua ja tietoa siis on, mutta mikä mättää?

Ympäristö vaikuttaa

Usein liikalihavuudesta puhuttaessa unohdetaan ympäristön merkitys ja vaikutus valintoihimme. Kuluneen 30–40 vuoden aikana ruoan hankinta on helpottunut, valikoima on runsastunut ja epäterveellisten ruokien hinta on laskenut. Samaan aikaan ruokien annos- ja pakkauskoot ovat kasvaneet ja ruoan näkyvyys ja läheisyys ovat lisääntyneet. Tarjolla on ihan kaikkea – jokaiseen makuun. Emme ehkä ymmärrä, kuinka suuri merkitys ympäristöllä on siihen, millaisia valintoja me teemme. Ympäristöllä meitä pystytään tehokkaasti ohjaamaan sekä huonoihin että hyviin ruokavalintoihin ja ruoan kulutukseen. Jotta osaamme ja pystymme tekemään oikeita valintoja, pitää meidän ensin ymmärtää omaa käyttäytymistämme ja tunnistaa, kuinka suuri vaikutus ulkoisilla vihjeillä todellisuudessa on. Lukuisissa tutkimuksissa on todistettu ympäristön antamien herkullisten ruokavihjeiden vaikuttavan ruoan valintaan, lisäävän ruoanhimoa ja saavan meidät kiinnittämään enemmän huomiota ruokaan. Nämä piirteet korostuvat nimenomaan ylipainoisilla kuluttajilla.

Tiedätkö, mitä päätät?

Tärkeää on myös ymmärtää, että teemme useimmat ruokaan ja syömiseen liittyvät päätöksemme tiedostamattomasti. Uskomme tekevämme päivässä keskimäärin 14 ruokaan ja syömiseen liittyvää päätöstä, kun todellisuudessa teemme niitä noin 200. Tietoiset asenteemme ruokaa kohtaan kertovat siitä, mitä uskomme ostavamme, siis aikomuksistamme. Yleisesti tiedetään, että emme toimi rationaalisesti ruoan valinta- tai kulutustilanteissa, vaan käyttäytymiseemme vaikuttavat niin sisäiset motiivit kuin ympäristöstä tulevat vihjeet. Saatamme usein virheellisestikin luulla tietävämme ja ymmärtävämme täysin, miksi teemme tiettyjä tuotevalintoja ja käyttäydymme tietyllä tavalla. Lukuisat tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että on olemassa useita eri tekijöitä, joista emme ole tietoisia. Tiedostamattomat tavoitteet ja toiminta niiden saavuttamiseksi, sekä ne tulokset, jotka ovat seurausta näiden tavoitteiden aikaansaamista valinnoista tai mieltymyksistä, aktivoituvat satunnaisilla ympäristön vihjeillä. Kun vasen käsi ei tiedä, mitä oikea tekee, on lopputulos eri, mitä tietoisesti tavoittelimme.

Lunastaaksesi tänä vuonna lupauksesi laihduttamisesta ja paremmasta elämästä, pitää oppia ymmärtämään omaa käyttäytymistä ja tunnistaa ympäristön vaikutus omiin valintoihin. Tärkeää on myös pyrkiä tekemään mahdollisimman suunnitelmallisia päätöksiä ja tietoisia valintoja jo kaupassa. Koska voimme muuttaa vain sitä, mistä olemme tietoisia. Tieto on siis voimaa painonpudotuksessakin.

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 18.1.2021.

Mikä meitä lihottaa : Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen