Auta asiakasta – tavoitteena vaivaton ja nautinnollinen asiakaspolku

Mihin minun kuuluu mennä? Mitä nappia minun pitää painaa? En ymmärrä yhtään, mitä minun kannattaisi valita! Tuttuja kysymyksiä ja tunteita. Asiakas on liian usein hämmentynyt ja ilmassa on turhia kysymysmerkkejä. Turhautunut ja ärsyyntynyt asiakas ei ole kenenkään etu, eikä sekava tilanne edistä luotettavaa ja uskollista asiakassuhdetta. Palveluntarjoajan tehtävänä on tehdä asiakkaan matkasta eli asiakaspolusta mahdollisemman yksinkertainen, vaivaton ja helppo. Miten sinä palveluntarjoajana autat asiakastasi?

Asiakkaan kokemus pitää olla yrityksessä kaiken toiminnan lähtökohta, jolle kaikki muut toiminnot ovat alisteisia. Asiakaslähtöisyys on vaatimus palvelumuotoilulle ja koko asiakaspolun rakentamiselle. Kuten kaikki palveluntarjoajat tietävät, asiakaspolku rakennetaan asiakkaan näkökulmasta. Asiakas haluaa asiakaspalvelijan ymmärtävän hänen odotuksensa, tarpeensa ja ongelmansa, ja ratkaisevan ne yksilöllisesti. Asiakaspolun tärkein tehtävä on johdattaa ja opastaa asiakas prosessin läpi mahdollisimman vaivattomasti ja helposti, asiakkaan persoonalliset tarpeet huomioiden. Palveluympäristö, oli se sitten fyysinen tai sähköinen, antaa vihjeitä siitä, miten asiakkaan kannattaa polkua kulkea ja mitä valintoja tehdä, jotta hän saavuttaa parhaan ja merkityksellisen asiakaskokemuksen.

Asiakaspolun pitäisi tuottaa asiakkaalle myös mielihyvää ja nautintoa. Asiakkaat eivät toimi vain rationaalisesti ostoksia tehdessään, kulutustapahtuma on myös hedonistinen. Kaikki palvelut eivät ole ladattuja vain nautinnoilla. Mielihyvä tarkoittaa myös tyytyväisyyttä, mielekkyyttä ja luottamuksen syntymistä asiakassuhteessa. Asiakaspolkua on hyvä syventää niillä elementeillä, jotka tekevät asiakkaan polusta arvokkaan ja tavoittelemisen arvoisen.

Päätöksenteko on tietoa ja tunnetta

Osallistamalla asiakasta palvelun aikana, keskustelemalla, sekä kuuntelemalla asiakkaan näkemyksiä ja mielipiteitä, saadaan aikaan aitoa dialogia. Miten sinä kannustat asiakasta dialogiin? Jotta asiakassuhteesta muodostuu pitkäaikainen ja merkityksellinen, pitää palvelutilanteessa tavoittaa myös kuluttajan tunteet. Tieto ei ole koskaan irti tunteesta, asiakas tarvitsee molemmat päätöksensä tueksi. Vain niiden yhdistelmästä syntyy kokonaisvaltainen asiakaskokemus.

Palveluympäristöllä eli palvelumaisemalla on tutkitusti suuri vaikutus sekä asiakkaan käyttäytymiseen, että itse asiakaskokemukseen. Minkälaisilla ympäristön vihjeillä ohjataan asiakasta? Ympäristö ei saa olla ristiriidassa yrityksen lähettämien muiden viestien ja brändilupausten kanssa. Siisteys, trendikkyys, hauskuus tai vaikka vastuullisuus pitää näkyä palvelumaisemassa ja tukea asiakkaille tarkoitettua mielikuvaa. Ristiriitaiset viestit aiheuttavat hämmennystä ja pettyneitä asiakkaita. Markkinoinnissa luvattu hengähdystauko viihtyisässä ympäristössä autonrenkaiden vaihdon aikana ei toteudu, mikäli asiakkaalle tarjotaan lyttyyn istuttua nahkasohvaa epämääräisen ja meluisan hallin nurkasta.

Millä keinoilla autat asiakasta?

Miten luodaan asiakkaalle nautinnollinen, merkityksellinen ja vaivaton asiakaspolku? Asiakas ei halua pähkäillä liian vaikeita. Hän haluaa tehdä nopeita ja oikeita ratkaisuja. Hän haluaa tuntea, että hänen pyrkimyksensä tuottavat tulosta ja hän saavuttaa jotain omilla teoillaan ja valinnoillaan. Toiselle saavuttamisen kokemus voi olla oman talon rakentaminen, toiselle oikean meikkivoiteen valinta. Palveluntarjoajan tehtävä on auttaa ja tukea asiakasta tämän polulla.  Koko yrityskulttuurin pitää tähdätä intohimoisesti ja väsymättä kohti samaa tavoitetta: erinomaista asiakaskokemusta.

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 25.10.2021.

Arvosta asiakasarvoa

”Tärkein tehtävämme on tuottaa asiakkaillemme arvoa.” Tuttu lause, eikö totta? Jokaisen yrityksen ja palvelunharjoittajan toiminnan keskiössä ovat asiakasarvo ja asiakaskokemus – ainakin puheissa ja kirjattuna yrityksen strategiaan. Kuinka tämä näyttäytyy asiakkaalle käytännössä?  Entä panostetaanko yrityksissä todella aidosti asiakasarvon tuottamiseen?

Mistä asiakasarvo muodostuu?

Asiakasarvo on yksinkertaisesti asiakkaan kokeman arvon ja investoinnin suhde. Se on arvoa, jota asiakkaat kokevat saavansa yrityksen toiminnasta, tuotteista ja palveluista. Arvo muodostuu asioista, jotka vastaavat asiakkaan toiminnalliseen tarpeeseen, kuten miten yritys tai palveluntarjoaja voi tehdä prosessista mahdollisemman helpon ja vaivattoman asiakkaalle. Arvo muodostuu myös asioista, jotka vastaavat asiakkaan tunnetason odotuksiin.  Yritys ymmärtää ja tukee asiakkaan haluamia tunteita ja osaa tarjota oikeita vaihtoehtoja. Kolmanneksi arvo muodostuu asioista, jotka vastaavat asiakkaan henkilökohtaisiin ja identiteetin rakentamiseen liittyviin merkityksiin. Silloin yritys mahdollistaa onnistuessaan asioita, joita asiakas haluaa oppia, oivaltaa ja saavuttaa.  

Yrityksen totuus on harvoin sama kuin asiakkaan

Usein yritys tarkastelee tekemisiään valitettavan subjektiivisesti. Oman toiminnan uskotaan olevan asiakaskeskeistä ja siihen harhaan sitten tuudittaudutaan. Kuitenkaan yrityksen totuus on harvoin sama kuin asiakkaan. Yritys ei määritä koskaan asiakasarvoa, sen tekee aina asiakas itse, omaan kokemukseensa perustuen.

Tärkeä yrityksessä esitettävä kysymys onkin, olemmeko muotoilleet tuotteemme tai palvelumme aidosti asiakaslähtöisesti ja arvioineet asiakkaan kokemusta hänen näkökulmastaan. Miten tuotamme arvoa asiakkaan kanssa yhdessä?

Asiakkaan motiivit pitää tuntea – ei olettaa

Jotta yritys pystyy tuottamaan asiakkaalle aidosti kallisarvoista arvoa, sen pitää tuntea asiakkaansa. Avainasemassa on asiakasymmärrys: asiakkaan motiivit pitää tuntea, ei olettaa. Yrityksessä pitää ymmärtää, mitkä asiat ovat eri asiakasryhmille tärkeitä, ja miten kullekin asiakkaalle merkittävää arvoa rakennetaan yhdessä hänen kanssaan.

Usein yksinkertaisesti ajatellaan vain tuotteen tai palvelun taloudellisen arvon eli hinnan olevan ainoa asiakkaan käyttäytymistä ja arvokokemusta ohjaava tekijä. Arvokokemusta ohjaa myös toiminnallinen arvo, kuten ratkaisut tai palvelumuotoilu. Lisäksi kokemusta ohjaavat symbolinen arvo, kuten merkitykset, sekä emotionaalinen arvo, johon liittyy esimerkiksi asiakaskokemus. Arvokokemuskokonaisuuden käsittäminen vaatii yritykseltä todellista ja aitoa asiakasymmärrystä, ja ennen kaikkea aitoa halua oppia tuntemaan asiakkaansa.

Asiakasarvo on siis kilpailutekijä, jolla luodaan kasvua. Asiakasarvo rakennetaan yhdessä asiakkaan kanssa. Se on parhaimmillaan syvää molemminpuolista luottamusta, toisen tarpeiden ymmärtämistä, ennakointia ja osaamista.

Arvolupauksen pitää olla asiakkaalle merkityksellinen, uskottava, hyödyllinen, ainutlaatuinen ja innostava. Mikä on sinun asiakkaalle antamasi aito ja merkityksellinen, kilpailijoista erottuva arvolupauksesi?

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 24.5.2021.

Vaatii rohkeutta olla innovatiivinen

Olen italialainen, kolmen lapsen äiti ja koulutukseltani ruoka-alaan erikoistunut taloustieteilijä. Olen aiemmin työskennellyt esimerkiksi YK:n Elintarvike- ja maatalousjärjestössä (FAO) ja Maailman ilmatieteen järjestössä (WMO).

Minua voi kuvata ihmiseksi, joka rakastaa numeroita. Ja Suomea! Suomella on erityinen paikka sydämessäni. Olen asunut ja työskennellyt Suomessa aiemminkin muutaman kuukauden – ja aina halunnut palata. Lieneekö kyseessä ollut kohtalo vai onnenpotku, kun satuin lukemaan työpaikkailmoituksen Helsingin yliopiston sivuilta. Hain paikkaa, ja suureksi ilokseni valintaryhmä luotti minuun ja osaamiseeni. Aloitin tammikuussa työni Ruralia-instituutissa ja Epanet-verkostossa Etelä-Pohjanmaalla.

Tehtävänäni on johtaa tutkimusryhmää, joka keskittyy yrittäjyyden ja innovaatioiden rooliin ruokajärjestelmän kestävyysmuutoksessa. Tausta-ajatus on, että yritykset voivat tehdä paljon vauhdittaakseen muutosta ja samalla omaa liiketoimintaansa. Koronan takia en ole vielä voinut lähteä kotikaupungistani Bolognasta, mutta onneksi on olemassa internet ja videoneuvotteluyhteydet. Olen perehtynyt Etelä-Pohjanmaan ruoka-alan toimijoihin tutkimalla verkkosivuja ja keskustelemalla lukuisten ihmisten kanssa. Alan yritysten – kuten esimerkiksi Atria, Valio, Altia/Koskenkorva, Kyrö Distrillery ja Juustoportti – määrä ja monipuolisuus on tehnyt minuun suuren vaikutuksen.

Etelä-Pohjanmaalla on yksi Suomen johtavista elintarvikeklustereista. Kestävien ruokajärjestelmien kehittäminen on keskeinen tavoite monissa maakunnan ohjelmissa ja strategioissa. Työssä on yritysten lisäksi mukana monia eri organisaatioita ja ihmisiä kuten Seinäjoen yliopistokeskus, Seinäjoen ammattikorkeakoulu, Into Seinäjoki, ProAgria, MTK, Foodwest Oy ja joukko muita oppilaitoksia ja kehittämisorganisaatioita ympäri maakuntaa. Etelä-Pohjanmaan maa- ja kotitalousnaiset koordinoivat laajaa Ruokaprovinssi-kokonaisuutta ja esimerkiksi Kauhajoen ruokamessut tuovat alalle kansallista näkyvyyttä.

Tutkijana minua inspiroi ymmärtää, mitkä tekijät vaikuttavat alueen ja yritysten nykyiseen menestykseen. Kiinnostavaa on myös löytää uusia keinoja edistää ja ylläpitää maakunnan mainetta johtavana elintarvikeklusterina. Haastattelujeni perusteella kehitettävää löytyy paikallisten tuotteiden markkinoinnista, kansainvälistymisestä ja viennistä sekä isoja ja pieniä yrityksiä yhdistävien palvelualustojen luomisesta. Lisäksi tarvitaan enemmän pöhinää ja aloitteita ruoka-alan start up -kulttuurin kehittämiseksi.Entä kuinka Etelä-Pohjanmaan elintarvikeala voi hyödyntää olemassa olevia vahvuuksiaan, kehittää osaamistaan ja hyötyä ruokajärjestelmän kestävyysmurroksesta? Etsin tutkimukseni kautta mahdollisia vastauksia näihin kysymyksiin. En tee sitä yksin, vaan yhteistyössä maanviljelijöiden, yrittäjien, oppilaitosten, julkisten ja yksityisten organisaatioiden kanssa. Kaikkien, jotka tekevät työtä Etelä-Pohjanmaan ruokamaakunnan hyväksi.

Innovaatioihin tarvitaan uskallusta ja yrittäjänä oleminen vaatii rohkeutta. Erityistä rohkeutta on haastaa perinteinen ajattelu ja uskaltaa kuvitella uusia, suuria mahdollisuuksia.

Silvia Gaiani
vanhempi tutkija
Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 26.4.2021.

Tässä linkki myös Silvian Ruralia-instituutin blogissa julkaistuun artikkeliin Entrepreneurship + Innovation = A Sustainable Food System for Finland.

Kesäksi kuntoon – taas

Joulu meni ja vuosi vaihtui. Uskoa täynnä uusimme taas vanhat lupaukset paremmasta elämästä ja kilojen pudotuksesta. Tyypillisesti aloitammekin laihdutuksen aina uuden vuoden alussa ja kesän lomien loputtua, eikä siinä ole mitään huonoa tai häpeällistä, päinvastoin. Suomalaisista miehistä yli 70 prosenttia ja naisista yli 60 prosenttia on ylipainoisia. Kyseessä on siis konkreettinen ja kasvava ongelma, ja töitä riittää melkein jokaisella.

Keskustelun kääntyessä ylipainoon ja painonhallintaan puhutaan ensisijaisesti aina ruokavalion tärkeydestä: Miten kuuluu syödä, kuinka paljon, minkälaista ruokaa, mikä on kiellettyä, mikä sallittua ja mikä terveellistä. Ylipainomme ei taatusti johdukaan tiedon puutteesta. Imemme jo äidinmaidossa ruokaympyrät, ravintokolmiot ja lautasmallit. Ravintotietämyksemme taso on huippua ja tietoa siis on, mutta mikä mättää?

Ympäristö vaikuttaa

Usein liikalihavuudesta puhuttaessa unohdetaan ympäristön merkitys ja vaikutus valintoihimme. Kuluneen 30–40 vuoden aikana ruoan hankinta on helpottunut, valikoima on runsastunut ja epäterveellisten ruokien hinta on laskenut. Samaan aikaan ruokien annos- ja pakkauskoot ovat kasvaneet ja ruoan näkyvyys ja läheisyys ovat lisääntyneet. Tarjolla on ihan kaikkea – jokaiseen makuun. Emme ehkä ymmärrä, kuinka suuri merkitys ympäristöllä on siihen, millaisia valintoja me teemme. Ympäristöllä meitä pystytään tehokkaasti ohjaamaan sekä huonoihin että hyviin ruokavalintoihin ja ruoan kulutukseen. Jotta osaamme ja pystymme tekemään oikeita valintoja, pitää meidän ensin ymmärtää omaa käyttäytymistämme ja tunnistaa, kuinka suuri vaikutus ulkoisilla vihjeillä todellisuudessa on. Lukuisissa tutkimuksissa on todistettu ympäristön antamien herkullisten ruokavihjeiden vaikuttavan ruoan valintaan, lisäävän ruoanhimoa ja saavan meidät kiinnittämään enemmän huomiota ruokaan. Nämä piirteet korostuvat nimenomaan ylipainoisilla kuluttajilla.

Tiedätkö, mitä päätät?

Tärkeää on myös ymmärtää, että teemme useimmat ruokaan ja syömiseen liittyvät päätöksemme tiedostamattomasti. Uskomme tekevämme päivässä keskimäärin 14 ruokaan ja syömiseen liittyvää päätöstä, kun todellisuudessa teemme niitä noin 200. Tietoiset asenteemme ruokaa kohtaan kertovat siitä, mitä uskomme ostavamme, siis aikomuksistamme. Yleisesti tiedetään, että emme toimi rationaalisesti ruoan valinta- tai kulutustilanteissa, vaan käyttäytymiseemme vaikuttavat niin sisäiset motiivit kuin ympäristöstä tulevat vihjeet. Saatamme usein virheellisestikin luulla tietävämme ja ymmärtävämme täysin, miksi teemme tiettyjä tuotevalintoja ja käyttäydymme tietyllä tavalla. Lukuisat tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että on olemassa useita eri tekijöitä, joista emme ole tietoisia. Tiedostamattomat tavoitteet ja toiminta niiden saavuttamiseksi, sekä ne tulokset, jotka ovat seurausta näiden tavoitteiden aikaansaamista valinnoista tai mieltymyksistä, aktivoituvat satunnaisilla ympäristön vihjeillä. Kun vasen käsi ei tiedä, mitä oikea tekee, on lopputulos eri, mitä tietoisesti tavoittelimme.

Lunastaaksesi tänä vuonna lupauksesi laihduttamisesta ja paremmasta elämästä, pitää oppia ymmärtämään omaa käyttäytymistä ja tunnistaa ympäristön vaikutus omiin valintoihin. Tärkeää on myös pyrkiä tekemään mahdollisimman suunnitelmallisia päätöksiä ja tietoisia valintoja jo kaupassa. Koska voimme muuttaa vain sitä, mistä olemme tietoisia. Tieto on siis voimaa painonpudotuksessakin.

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 18.1.2021.

Mikä meitä lihottaa : Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen

Ei hinnalla vaan tunteella

Menikö ostokokemuksesi tunteisiin? Jos meni, silloin yrittäjä onnistui tehtävässään. Luonnollisesti kaikki elinkeinonharjoittajat toivovat, että asiakkaan kokemus on positiivinen, mieleen jäävä ja merkityksellinen, mutta läheskään aina ei näin tapahdu. Toisaalta jopa huono asiakaskokemus on parempi kuin yhdentekevä ”ihan kiva”.

Hyvä palvelu ei ole ok, sillä ok ei riitä. Tämä on perusasia, jonka kaikki yrittäjät ja palveluntarjoajat vakuuttavat tietävänsä. Kaikki yritykset vannovat toimivansa asiakaslähtöisesti ja tarjoavansa asiakkailleen ylivertaisia asiakaskokemuksia. Mutta mitä tapahtuu todellisuudessa?

Suurin osa yritysten tarjoamista asiakaskokemuksista tapahtuu ns. yhdentekeväisyysvyöhykkeellä. Tämä tarkoittaa sitä, että palvelukokemus ei heilauta asiakkaissa minkäänlaisia tunteita – ei hyviä eikä huonoja. Tämä on vaarallista, koska tällöin asiakaskokemus ei jätä kuluttajalle vahvaa muistijälkeä, tai vielä tärkeämpää, mitään tarvetta tai halua tulla takaisin ja käyttää yrityksen palveluja uudelleen. Jos palvelu ja kokemus ovat ihan ok, asiakas voi mennä uudelleen, olla menemättä tai mennä johonkin toiseen yritykseen. Yritys on siis yhdentekevä asiakkaalle. Mikään ei sitouta kuluttajaa. Ja sitouttamiseen jokainen voittoa tavoitteleva yritys tietenkin pyrkii: saamaan uskollisia ja pitkäaikaisia asiakkaita. Uskollisia asiakkaita, jotka tulevat uudelleen, ostavat usein ja paljon. Asiakkaita, joille hinta ei ole tärkein ostopäätöskriteeri, vaan merkityksellinen ja henkilökohtainen asiakaspalvelukokemus!

Uskalla herättää tunteita

Teemme ostopäätökset tunteella, mutta perustelemme ne itsellemme järjellä. Ja kyllä, myös miehet toimivat näin. Huonoissa ja hyvissä asiakaspalvelukokemuksissa meillä on norsun muisti. Yrityksen kannalta on erityisen ikävää, että valitettavasti jaamme mieluummin huonoja kuin hyviä kokemuksiamme. Amerikkalainen runoilija Maya Angelou on kiteyttänyt tämän tunteisiin liittyvän tärkeän sanoman seuraavasti: ”Ihmiset unohtavat, mitä olet sanonut tai tehnyt. Mutta he eivät koskaan unohda sitä, miltä olet saanut heidät tuntemaan”.

Tunteisiin aidosti positiivisesti menevän ja ainutlaatuisen asiakaskokemuksen tarjoaminen asiakkaille on yrityksille ehdoton kilpailuvaltti ja elinehto. Pienten yritysten ei kannatakaan kilpailla isojen yritysten kanssa hinnalla, vaan panostaminen ensiluokkaiseen asiakaspalveluun on välttämätön valinta. Tuntemalla asiakkaat ja heidän motiivinsa sekä tekemällä palvelusta henkilökohtaista ja merkityksellistä, saadaan uskollisia asiakkaita. Jokainen asiakas haluaa tuntea olevansa yhden hengen segmentti. Jokainen asiakas haluaa tuntea olevansa tärkeä ja ainutlaatuinen.

Yrittäjä: uskalla siis palvella tunteella ja herättää tunteita. Ei kannata olla kädenlämpöinen ja yhdentekevä, vaan värikäs, tunteikas ja merkityksellinen. Kannattaa kokeilla. Ei siis hinnalla vaan tunteella!

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö,
markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Juttu on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 20.4.2020.