Tuuppaus tekee terveellisistä ruokavalinnoista helppoa

Suomalaisten ruokavalion ravitsemuksellista laatua voidaan parantaa elintarvikkeilla, joissa on vähemmän suolaa ja sokeria, enemmän kasviksia sekä parempi rasvan laatu. Ihmisten hyvinvoinnin ja kansanterveyden näkökulmasta tarve terveellisemmille vaihtoehdoille ruokakaupassa ja ravintoloissa on suuri. Monet ruoka-alan toimijat ovatkin jo ottaneet tavoitteen omakseen Ravitsemussitoumuksessa, jonka myötä ne ovat luvanneet parantaa tuotteidensa ravitsemuksellista laatua. Jotta suomalaiset valitsisivat aktiivisemmin esimerkiksi vähemmän rasvaa ja enemmän kasviksia sisältäviä aterioita tai kuitupitoista ja vähäsuolaista leipää kauppareissuillaan ja lounasravintolan linjastolla, eivät ravintosisältömerkinnät tai -väitteet yksin riitä. Terveellisten ruokavalintojen tueksi tarvitaan myös muita keinoja.

Etelä-Pohjanmaa on profiloitunut ruokamaakuntana. Siksi täällä on otollista tutkia elintarvikealan innovaatioita. Tutkimus tuo terveellisempien elintarvikkeiden kaupallistamiseen uusia työkaluja. Näitä olemme tutkineet EAKR-rahoitteisessa REMU-hankkeessa (Terveellisemmäksi reformuloitujen menestysruokatuotteiden yhteiskehittäminen Etelä-Pohjanmaalla), jossa Vaasan ja Turun yliopistojen sekä Seinäjoen ammattikorkeakoulun ravitsemustieteen, elintarvikekehityksen ja markkinoinnin osaaminen yhdistyy eteläpohjalaisten elintarvikealan yritysten ja ravitsemusalan toimijoiden käytännön ammattitaitoon.

Asenteet vaikuttavat pakkausmerkintöjä enemmän

Tutkimuksemme mukaan kuluttajien ruokaan kohdistuvat asenteet vaikuttavat voimakkaammin elintarvikkeiden synnyttämiin terveellisyys- ja miellyttävyysmielikuviin kuin terveellisyydestä kertovat pakkausmerkinnät. Tämä viittaisi siihen, että esimerkiksi elintarvikepakkauksessa oleva Sydänmerkki, Nutri-Score-merkki tai viitteellinen päiväsaantimerkki (GDA) ei aina ole riittävä ohjauskeino terveellisempiin ruokavalintoihin. Merkinnät tukevat etupäässä heitä, jotka jo valmiiksi arvostavat terveellisyyttä ruoassa. Lisäksi monella saattaa olla tiedostettu tai tiedostamaton uskomus siitä, että terveellinen ruoka olisi heikomman makuista, minkä takia terveellisyyteen vetoaminen markkinointiviestinnässä ei aina ole tehokas keino. Tutkimuksissa on esimerkiksi todettu, että maukkauden korostaminen lisää kasvisruokien valitsemista enemmän kuin terveellisyydestä viestiminen sekä parantaa arviota terveellisen ruoan herkullisuudesta.

Tämän takia kuluttajien uskomuksia terveellisestä ruoasta olisi murrettava ja käyttäytymistä ohjattava hienovaraisesti esimerkiksi ”tuuppaamalla”. Tuuppausmenetelmien keskeinen idea on tehdä helpoimmaksi ruokavalinnaksi juuri terveellisin. Tämä tarkoittaa yksinkertaisimmillaan, että terveelliset vaihtoehdot on sijoitettu kaupan hyllylle siten, että asiakkaan on helppo huomata ne ja napata ostoskoriinsa. Lounaslinjastolla tai ruokalistalla terveellinen vaihtoehto voisi olla ensimmäisenä ja ranskalaisten sijaan ravintola-annosten kyljessä voitaisiin oletusarvoisesti tarjota kasviksia. Näin terveelliset valinnat automatisoituisivat ikään kuin huomaamatta. Myös erilaiset mielikuviin vaikuttavat audiovisuaaliset viestit, kuten syömisen etukäteiskuvitteluun rohkaisevat videot ruokaympäristössä, saattavat aktivoida hyvinvointia tukeviin valintoihin. Silloin karkkipussin sijaan ravitsevampi välipala tuntuisikin kuluttajan mielestä houkuttelevalta.

Maija Kantola
Projektitutkija
Vaasan yliopisto, Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 24.1.2022.

Leipäjuustolla maailmankartalle

Kotijuusto, leipäjuusto, vinkujuusto, juustoleipä, kitinäjuusto. Lapsuudesta tutulla herkulla on monta nimeä. Käytetyt nimet vaihtelevat sen mukaan, mitä nimitystä syöjän kotiseudulla käytetään. Voipa jopa olla, että puhutaan ihan eri tuotteesta, kuten itselleni on käynyt kotijuuston kohdalla. Minulle se on leipäjuustoa.

Ruokatuotteen nimi voidaan suojata. Tätä varten on ollut jo vuodesta 1993 lähtien käytössä eurooppalaisten maataloustuotteiden ja elintarvikkeiden yhteinen nimisuojausjärjestelmä. Sen tarkoituksena on suojata tuotteita vakiintuneen nimen väärinkäytöltä ja ruokaväärennöksiltä. Nimisuoja on samalla myös laadun tae, sillä tuotteen alkuperä, raaka-aineet ja valmistusmenetelmä on avattu kuvauksessa tarkasti.

Nimisuoja näkyy pakkauksessa

Nimisuojajärjestelmässä on kolme erilaista merkkiä, joiden alle nimisuojatut tuotteet voivat sijoittua: suojattu alkuperänimitys (SAN), suojattu maantieteellinen merkintä (SMM) ja aito perinteinen tuote (APT). Nämä eroavat toisistaan siten, että suojattu alkuperänimitys ja suojattu maantieteellinen merkintä kiinnittyvät jollakin tavalla tiettyyn maantieteelliseen alueeseen. Aito perinteinen tuote -merkinnän saanut tuote puolestaan sitoutuu perinteiseen tuotantotapaan tai reseptiin, eli sitä voidaan valmistaa missä vain EU:n alueella ja käyttää merkkiä, kunhan seurataan rekisteröityä valmistusmenetelmää.

Suomalaiset ovat jääneet suojauksessa peränpitäjiksi. Euroopassa nimisuojauksen saaneita tuotteita on yli 3 500, mutta niistä on Suomessa vain 12. Esimerkkinä voi mainita Lapin puikulan, Puruveden muikun, Kainuun rönttösen ja suomalaisten parhaiten tunteman Karjalanpiirakan. Helsingin yliopiston Ruralia-instituutti ja Turun yliopiston Brahea-keskus selvittivät vuonna 2018 kuluttajakyselyllä, miten hyvin kuluttajat tunnistavat nimisuojamerkkejä. Niitä muisti nähneensä alle 10 prosenttia vastaajista. Moni suojausjärjestelmään kuuluva tuote oli nimenä tuttu, kuten esimerkiksi Champagne tai Prosciutto di Parma.

Vaikka Suomessa merkki ei olekaan tunnettu, maailmalla tilanne on toinen. Esimerkiksi Italiassa ja Ranskassa merkkiä pidetään yleisesti takeena tuotteen laadusta ja alkuperästä. Meillä on siis olemassa EU:n mittakaavassa valmis ja käyttökelpoinen brändi, jota emme Suomessa ole osanneet hyödyntää. Hyötyä olisi eritoten elintarvikkeiden viennissä, mutta myös tänne tulevat matkailijat voisivat ostoksilla nähdä tutun merkin ja tietää siten, että kyse on paikallisesta erikoisuudesta.

Parhaillaan Ruralia-instituutti ja Brahea-keskus sekä Maa- ja kotitalousnaiset etsivät ja miettivät yhdessä yritysten kanssa, mille tuotteille voitaisiin hakea nimisuojaus. Ruokaviraston rahoittama #nimisuoja2025 -ruokaketjuhanke tukee sekä hakuprosessissa että haluaa lisätä tietoisuutta merkistä. Yksittäinen yritys ei nimisuojausta voi hakea, vaan se vaatii aina hakijaryhmittymän.  

Pohjalaisuus ja leipäjuusto osataan liittää yhteen muuallakin Suomessa, joten meidän kannattaa nostaa sitä esille. Parhaillaan kootaan hakijaryhmittymää, johon leipäjuuston brändäyksestä kiinnostuneet voivat liittyä. Aiheesta löytyy lisätietoja aitojamakuja.fi/nimisuoja -nettisivulta.

Päivi Töyli
projektipäällikkö, joka toimii valtakunnallisissa ruoka-alan hankkeissa
Turun yliopisto, Seinäjoen yliopistokeskus

Puheenvuoro on julkistu Ilkka-Pohjalaisessa 15.11.2021.