Avainsana-arkisto: asiakasarvo

Arvosta asiakasarvoa

”Tärkein tehtävämme on tuottaa asiakkaillemme arvoa.” Tuttu lause, eikö totta? Jokaisen yrityksen ja palvelunharjoittajan toiminnan keskiössä ovat asiakasarvo ja asiakaskokemus – ainakin puheissa ja kirjattuna yrityksen strategiaan. Kuinka tämä näyttäytyy asiakkaalle käytännössä?  Entä panostetaanko yrityksissä todella aidosti asiakasarvon tuottamiseen?

Mistä asiakasarvo muodostuu?

Asiakasarvo on yksinkertaisesti asiakkaan kokeman arvon ja investoinnin suhde. Se on arvoa, jota asiakkaat kokevat saavansa yrityksen toiminnasta, tuotteista ja palveluista. Arvo muodostuu asioista, jotka vastaavat asiakkaan toiminnalliseen tarpeeseen, kuten miten yritys tai palveluntarjoaja voi tehdä prosessista mahdollisemman helpon ja vaivattoman asiakkaalle. Arvo muodostuu myös asioista, jotka vastaavat asiakkaan tunnetason odotuksiin.  Yritys ymmärtää ja tukee asiakkaan haluamia tunteita ja osaa tarjota oikeita vaihtoehtoja. Kolmanneksi arvo muodostuu asioista, jotka vastaavat asiakkaan henkilökohtaisiin ja identiteetin rakentamiseen liittyviin merkityksiin. Silloin yritys mahdollistaa onnistuessaan asioita, joita asiakas haluaa oppia, oivaltaa ja saavuttaa.  

Yrityksen totuus on harvoin sama kuin asiakkaan

Usein yritys tarkastelee tekemisiään valitettavan subjektiivisesti. Oman toiminnan uskotaan olevan asiakaskeskeistä ja siihen harhaan sitten tuudittaudutaan. Kuitenkaan yrityksen totuus on harvoin sama kuin asiakkaan. Yritys ei määritä koskaan asiakasarvoa, sen tekee aina asiakas itse, omaan kokemukseensa perustuen.

Tärkeä yrityksessä esitettävä kysymys onkin, olemmeko muotoilleet tuotteemme tai palvelumme aidosti asiakaslähtöisesti ja arvioineet asiakkaan kokemusta hänen näkökulmastaan. Miten tuotamme arvoa asiakkaan kanssa yhdessä?

Asiakkaan motiivit pitää tuntea – ei olettaa

Jotta yritys pystyy tuottamaan asiakkaalle aidosti kallisarvoista arvoa, sen pitää tuntea asiakkaansa. Avainasemassa on asiakasymmärrys: asiakkaan motiivit pitää tuntea, ei olettaa. Yrityksessä pitää ymmärtää, mitkä asiat ovat eri asiakasryhmille tärkeitä, ja miten kullekin asiakkaalle merkittävää arvoa rakennetaan yhdessä hänen kanssaan.

Usein yksinkertaisesti ajatellaan vain tuotteen tai palvelun taloudellisen arvon eli hinnan olevan ainoa asiakkaan käyttäytymistä ja arvokokemusta ohjaava tekijä. Arvokokemusta ohjaa myös toiminnallinen arvo, kuten ratkaisut tai palvelumuotoilu. Lisäksi kokemusta ohjaavat symbolinen arvo, kuten merkitykset, sekä emotionaalinen arvo, johon liittyy esimerkiksi asiakaskokemus. Arvokokemuskokonaisuuden käsittäminen vaatii yritykseltä todellista ja aitoa asiakasymmärrystä, ja ennen kaikkea aitoa halua oppia tuntemaan asiakkaansa.

Asiakasarvo on siis kilpailutekijä, jolla luodaan kasvua. Asiakasarvo rakennetaan yhdessä asiakkaan kanssa. Se on parhaimmillaan syvää molemminpuolista luottamusta, toisen tarpeiden ymmärtämistä, ennakointia ja osaamista.

Arvolupauksen pitää olla asiakkaalle merkityksellinen, uskottava, hyödyllinen, ainutlaatuinen ja innostava. Mikä on sinun asiakkaalle antamasi aito ja merkityksellinen, kilpailijoista erottuva arvolupauksesi?

Maijastiina Jokitalo
KTT, koulutuspäällikkö, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkija
Vaasan yliopisto

Puheenvuoro on julkaistu Ilkka-Pohjalaisessa 24.5.2021.

Voisiko kerrostaloasuminen vastata yksilöllisiin asumisen tarpeisiin? Arkkitehdit ja asiakasarvo rakennusten suunnittelussa

Kerrostalorakentamisen asiakasarvon lisäämisen tarpeet ja mahdollisuudet

Kerrostaloasuminen on historiallisten syiden takia ollut Suomessa omakotiasumista vähemmän arvostettu asumisvaihtoehto, mikä lähtökohtaisesti on vaikuttanut myös maamme asuntotuotannon liiketoimintaan. Koska yhä suurempi osa väestöstä kuitenkin asuu kerrostaloissa –  ja usein vapaaehtoisesti tehdyn tietoisen valinnan seurauksena – on näiden maksukykyisten kuluttajien asumisen tarpeisiin vastaamisessa merkittäviä tulevaisuuden markkinamahdollisuuksia. Teollinen puurakentaminen voisi esimerkiksi betonirakentamisesta poikkeavine rakentamisen tekniikoineen ja puumateriaalin monien positiivisten hyötyjen takia olla mahdollisuus kehittää korkean asiakasarvon asumisen brändejä. Arkkitehdit ovat rakentamisen prosesseissa merkittävässä roolissa vaikuttaen sekä asumisen ratkaisuihin, että erilaisten teknologioiden käyttöönottoon. Tästä huolimatta arkkitehtien näkemyksiä kerrostaloasumisen asiakasarvon parantamisesta tunnetaan huonosti.

Arkkitehtiaineisto kerrostalotuotannon asiakasarvon lisäysmahdollisuuksista erityisesti suhteessa puurakentamiseen

Puumiesten ammattikasvatussäätiön rahoituksella vuosina 2017–2018 toteutetussa Kerrostaloasuntojen ostajien asiakasluokittelu teollisen puurakentamisen tuotteiden ja palveluiden kehittämiseksi -projektissa pyrittiin mm. selvittämään, kuinka arkkitehtien mielestä kerrostalorakentamisen asiakasarvoa voitaisiin kasvattaa erityisesti arkkitehtisuunnitteluun liittyvillä osa-alueilla. Aineistonkeruu toteutettiin 256 arkkitehtitoimistossa työskentelevälle arkkitehdille, joista kahden muistutuskierroksen ainoastaan 30 osallistui tutkimukseen. Alhaisen vastausmäärän takia tuloksia ei voida yleistää koskemaan arkkitehtien yleisiä näkemyksiä tutkimuksen teema-alueista, mutta tutkimuskohteena olevasta ja vähän tutkitusta ilmiöstä aineisto silti lisää ymmärrystä. Koska kyselyyn vastanneiden arkkitehtien joukossa oli niin vastavalmistuneita kuin vuosikymmeniäkin alalla toimineita ammattilaisia eri kokoisista yrityksistä, oli heidän ammatillinen taustansa siten hyvin monipuolinen.

Mitä mieltä arkkitehdit olivat erilaisten asiakasarvon nostamisen keinoista kerrostalorakentamisessa?

Kyselylomakkeessa arkkitehdeilta kysyttiin strukturoiduin kysymyksin, mikä on heidän työskentelynsä näkökulmasta 1) loppukäyttäjien suunnitteluprosesseihin mukaanoton, 2) rakennuttamisen logiikoiden muuttamisen, 3) rakentamisen logiikoiden muuttamisen, 4) uusien liiketoiminnallisten yhteistyömuotojen, 5) hybridirakentamisen edistämisen ja 6) kaavoitusprosessien uudistamisen merkitys kerrostalorakentamisen asiakasarvon parantamisessa.

Tulosten mukaan mikään tekijöistä ei ollut vastaajien mielestä asiakasarvon nostamisen näkökulmasta merkityksetön, joskin erityisen tärkeinä osa-alueina vastauksista nousivat esille tarpeet rakentamisen logiikoiden sekä kaavoitusprosessien muuttamisesta. Vastaajista noin 90 % piti näihin vaikuttamista joko erittäin tärkeänä tai tärkeänä.  Loppukäyttäjien mukaanottoa arkkitehtisuunnitteluun, rakennuttamisen logiikoiden muuttamista ja uusia liiketoiminnallisia yhteistyösuhteita piti erittäin tärkeinä 20–30 % vastaajista. Toisaalta, hybridirakentamisen edistämisen rinnalla loppukäyttäjiin, rakentamisen logiikoihin ja yhteistyösuhteisiin liittyvät näkökulmat olivat myös niitä asiakasarvon nostamisen keinoja, joista vastaajat eivät olleet esimerkiksi kaavoitusprosessien muuttamisen tärkeyteen verrattuna yhtä yksimielisiä.

Miten arkkitehtien vastauksissa kerrostalorakentamisen asiakasarvon lisäysmahdollisuudet liittyivät teolliseen puurakentamiseen?

Vastaajamäärältään suhteellisen pienellä aineistolla tilastollisia analyyseja voi tehdä rajallisesti. Tässäkin yhteydessä syy-yhteyksien mallintamiseen sijaan pyrittiin muodostamaan käsitys siitä, mitkä kerrostalorakentamisessa ja arkkitehtien työskentelyssä saattaisivat olla asiakaslähtöisyyden kehittämisen mahdollistavia yhtymäkohtia.

Tilastolliset tarkastelut antoivat viitettä siitä, että sekä uusia liiketoiminnallisia yhteistyösuhteita että hybridirakentamisen edistämistä asiakasarvon lisäämisessä erittäin tärkeänä pitäneet arkkitehdit käyttivät muita monipuolisemmin insinööripuutuotteisiin liittyvää tietoa.  Rakennuttamisen logiikoiden muuttamista erittäin tärkeänä pitäneillä arkkitehdeillä oli muihin vastaajiin verrattuna myös sekä laajemmat yhteistyösuhteet rakennusalalla kokonaisuudessaan (puualan insinöörit, rakennesuunnittelusta ja talotekniikasta vastaavat insinöörit ja rakennustuotteiden valmistajat) että enemmän yhteistyötä puualan insinöörien kanssa. Asiakaspohjaltaan loppukäyttäjien suunnitteluprosesseihin mukaan ottamista erittäin tärkeänä pitävien arkkitehtien asiakkaat olivat muihin vastaajiin verrattuna kiinnostuneempia insinööripuutuotteiden käytöstä.

Kokonaisuudessaan tulokset vahvistivat oletusta siitä, että arkkitehtisuunnittelulla on monia konkreettisia yhtymäkohtia kerrostalorakentamisen asiakasarvon nostamiselle yleisesti tärkeinä pidettyihin teemoihin. Puurakentamisen liiketoimintamahdollisuuksien kehittämisen näkökulmasta erityisesti sekä asiakasarvon nostamiseen ja puurakentamiseen liittyvistä näkökulmista laaja-alaisesti kiinnostuneet arkkitehdit ovat tulevaisuudessa sekä merkittävä voimavara että onnistumisen edellytys. Ilman laadukasta ja ammattitaitoista suunnittelua ei puukerrostalotuotantoonkaan ole mahdollista kehittää brändäyksen mahdollistavia tuote-palvelukonsepteja.

Yksityiskohtaisempi kuvaus aineistosta ja tuloksista julkaistaan Puumies-lehdessä kevään 2019 aikana.

 

– Katja Lähtinen (1.3.2019 lähtien sähköpostiosoite on katja.lahtinen@luke.fi) –